В США основные понятия психоанализа начал приспосабливать
для целей рекламы ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который
эмигрировал в США в 1938 г .
Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения
американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал «Американский
институт по изучению мотивации поведения». Принципиально отвергая теорию
рационального внушения, он утверждал даже, что главная ценность товара для
покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении
запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже
не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания,
«вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.
По мнению Дихтера, рекламные агентства в США стали «самыми
передовыми лабораториями психологов». Они «манипулируют мотивацией и желаниями
человека и создают потребность в товарах, с которыми люди еще незнакомы или,
возможно, даже не пожелали бы их купить».
Успех института Дихтера в манипуляции поведением покупателей
(а доходы института уже в середине 50-х годов составляли баснословные по тем
временам суммы) привлек политиков. Так из рекламы товаров психоанализ был
перенесен в манипуляцию сознанием в политической сфере. В принципе, задачи были
схожи. Как пишет Журнал «Тайм», «политическая реклама приближается к
коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом». В 1960 г . Дихтер был
советником в избирательной кампании Кеннеди. После выборов стало возможным
проверить эффективность его рекомендаций на огромном статистическом материале.
Его стали привлекать как консультанта в избирательных кампаниях в международном
масштабе.
В 1957 г .
принципы использования психоанализа в рекламе обобщил известный американский
социолог Вэнс Пэккард в своем бестселлере «Тайные искусители». Эта книга до сих
пор считается классическим трудом в рекламном деле. В дальнейшем психоанализ
стал дополняться методами герменевтики, семиотики (науки о символах),
этнографии и культурологии — оставаясь ядром междисциплинарного подхода.
Вслед за институтом Дихтера в США возникли другие известные
исследовательские центры, где изучались возможности использования психоанализа
для манипуляции сознанием — уже по более частным направлениям. Известный
психолог Луи Ческин, который также одним из первых применил психоанализ в
рекламе, директор «Американского института по исследованию цвета», вел обширные
работы по воздействию на подсознание с помощью окраски. На этих работах
строилась реклама таких фирм, как «Проктер энд Гэмбл» (парфюмерия), «Филип
Моррис» (сигареты), «Дженерал Фудс» (пищевые продукты). Все это товары
массового спроса, и полученный при их продаже статистический материал был огромен,
так что Луи Ческин имел хороший объект исследования и получил впечатляющие
результаты. По ним можно было определить, например, какие эмоции возбуждает в
подсознании цветовая гамма избирательного плаката в приличных кварталах и в
трущобах, у людей разного возраста, с разными доходами и уровнем образования,
разной национальности и т.д.
В области радиовещания велись большие исследования того, как
влияет на подсознание пол диктора, тональность и тембр голоса, темп речи. Все
эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в подсознании
требовалось затронуть при том или ином сообщении. Во время избирательной
кампании Кеннеди психоаналитики предсказывали, что в радиодебатах он будет
проигрывать Никсону в определеных штатах из-за слишком высокого голоса и
«гарвардского акцента» — там низкий и грубоватый голос Никсона будет
восприниматься как более искренний. Кеннеди советовали при любой возможности
избегать радио и использовать телевидение — при зрительном восприятии
проигрывал образ Никсона. После выборов анализ голосования в разных аудиториях
подтвердил расчеты аналитиков.
Важное направление в использовании психоанализа открыл
Джеймс Вайкери — он изучал подсознательный фактор в семантике, то есть
воздействие слова на подсознание. Очевидно, что именно в сфере языка лежат
главные возможности манипуляции сознанием. Известно, например, что на
подсознание сильно действует слово жизнь и производные от него, в том числе
приставка био-. Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с
наукой и пользуется ее авторитетом. Поэтому в рекламе эти знаки используются
очень широко. Стоит бросить взгляд на московскую газету, и сразу бросается в
глаза: «Магазин здоровья — БиоНормалайзер», «Лавка Жизни… Молодая грудь…
Биомаска для груди за 100 руб.» и т.д. Отработанные на массовом объекте в
области рекламы в торговле, найденные методы и приемы семантики были перенесены
затем в идеологическую и политическую сферы.
