Из-за запрета телевизионной рекламы спиртных напитков и сигарет, кино - лучший способ обойти эти барьеры. Герой романа Кристофера Бакли «Здесь курят» Ник Нейлор, представитель табачного лобби, предлагает табачным компаниям вложиться в производство фильмов, вернувших бы на экран сигарету: «Звуковое кино - 27-й год. Перед режиссерами возникла проблема: чем-то занять актеров, пока те разговаривают. И режиссеры вложили им в руки сигареты. Зрители смотрели, как закуривают их идолы - Кэри Грант, Кэроль Ломбард. Та же Бетт Дэвис - паровозная труба, да и только! А сцена в конце "Сейчас, путешественник", когда Пол Хенрейд закуривает для нее и для себя по сигарете, держа обе во рту? Открытие целой области сигаретной эротики... А первые слова, с которыми обращается к Хэмфри Богарту Лорен Баколл в "Иметь и не иметь"? Она, пританцовывая, входит в дверь, девятнадцатилетняя, секс в чистом виде, и говорит: "Найдется у кого-нибудь спичка?" Богги бросает ей коробок. И она ловит. Величайший романтический фильм XX века - а с чего он начинается? Со спички. Сколько раз они в этом фильме закуривают? Двадцать один. Две пачки сигарет извели!". Актер, изображающий задумчивость обязательно курил (вспомнить, например, сколько выкурил Штирлиц за 12 серий) – таким образом, сигарета помогала решить проблему. Однако борьба с курением проникла и на экран. Теперь в кинокартинах курят только отрицательные герои, либо сигарета появляется в таком контексте, что курение уж никак не вызывает положительных эмоций. Например, в фильме «Дикие сердца» герои без остановки курят, беседуя о том, как их родители умерли от рака легких и цирроза.
Но вскоре настроения изменились, поскольку продюсеры поняли, что потеряли очень выгодную статью дохода. Теперь Product Placement практически единственный способ рекламы спиртных напитков и табачной продукции.
Нужно сказать, что действующие лица в американских фильмах - как плохие, так и хорошие парни, а равно и девушки - курили всегда. Особые старания к тому, чтобы эта традиция не прерывалась, приложила корпорация
"Филип Моррис". Если бы среди сигарет проводился конкурс на звание "кинозвезды первой величины", то титул этот, несомненно, достался бы пачке "Marlboro". Даже самый положительный из героев - всесильный борец со злом Супермен - причастен к рекламе этой марки. Знатокам кино, примеру, хорошо известно, что в фильме "
Супермен-2", исполняя коронный трюк, он в своем сине-красном костюме с развевающимся плащом вихрем вырывается из гигантской эмблемы "Marlboro", чтобы в очередной раз спасти мир.
Люди наблюдательные не могли не заметить, что ту же марку курит его возлюбленная Лоис Лейн. И не просто курит, а смолит одну сигарету за другой.
Не менее впечатляющи сцены курения и в популярных фильмах недавней поры. Например, в комедии "Люди в черном", повествующей о приключениях спецагентов, следящих за поведением гостей-инопланетян на Земле.
«Доля кассовых фильмов с "никотиновым подтекстом" колеблется из года год, подчас приближаясь к 100-процентной отметке, - отметил руководитель исследования доктор Джеймс Сарджент. - И ответственность за это несет в первую очередь "фабрика грез". За долгие годы деятели американского кинематографа настолько пристрастились к курению как безотказному творческому приему, что "завязать" с этой дурной привычкой просто не в силах».
Британские медики, специализирующиеся на раковых заболеваниях, заявляют, что две трети голливудских лент, заполонивших экран, просто нельзя было выпускать в прокат. Добросовестно просмотрев 250 самых кассовых американских фильмов за 1988-1997 годы, врачи онкологического центра, в графстве Нью-Хэмпшир, поименно назвали звезд, экранный образ которых прочно ассоциируется с клубами сигаретного дыма.
Наиболее часто во вредной привычке медики уличали Джулию Робертс.
В частности, в картине "
Свадьба моего лучшего друга" она сделала потрясающую рекламу известной компании "Marlboro". Сигареты этой марки явно уважает и Брюс Уиллис, не расстающийся с ними в
фильме "
Последний бойскаут".
В "список лидеров сигареты" Британская благотворительная организация по борьбе с курением включила также Шарон Стоун. Культовый фильм "
Основной инстинкт" изучен противниками табакокурения вдоль и поперек (действительно,
Майкл Дуглас и Шарон Стоун курят там постоянно). Но особую головную боль у них вызывает знаменитая сцена допроса главной героини, в которой Шарон Стоун доказала, что женщина может курить вызывающе красиво.
В 1991 году Саймон Уинсер снял кинофильм "
Харли Дэвидсон и Ковбой Мальборо", в котором использовал образ и брендовое имя знаменитого ковбоя. Харли Дэвидсона сыграл Микки Рурк, а ковбоя Дон Джонсон. Однако звездный состав и привлечение столь знаменитого в те времена брендового имени на кассовый успех фильма не повлияли. Фильм провалился, собрав только 7 миллионов долларов (в то время как бюджет фильма составил 23 миллиона), но, несмотря на это, он все же приобрел известность, даже стал культовым, в особенности среди байкеров.
Ярким и запомнившимся многим рекламным моментом стало присутствие сигарет Marlboro в комедии режиссера Аркадия Гайдая «
Иван Васильевич меняет профессию». Мошенник Милославский несколько раз демонстрирует красную пачку с узнаваемым логотипом. Совершенно точно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Кроме того, если говорить о Российском рынке, то сигареты Marlboro можно увидеть в фильмах «
Спортлото 82», а также в «
Служебном романе» Эльдара Рязанова.
В Российский прокат недавно вышел долгожданный фильм
«Высоцкий. Спасибо, что живой». В последней сцене фильма Владимир Высоцкий рвет пачку сигарет Marlboro, чтобы записать на ней свои стихи
ВЫВОД
Исследуя список фильмов с Product Placement бренда Marlboro можно прийти к выводу, что политика размещения Product Placement этой марки, символом которого является ковбой, направлена не только на поддержание своего мужественного имиджа, но и на расширение своего потребительского рынка. Сигареты Marlboro курят супермены, спецагенты, полицейские, гонщики, «люди в черном», артисты: все, на кого хотят быть похожи представители мужского пола. Кроме того, именно эти сигареты предпочитают самые настоящие красотки, чувства которых не разделяют их возлюбленные. Или же, эффектные, самодостаточные женщины, на которых постоянно устремлены десятки мужских глаз. Как уже говорилось выше, в последнее десятилетие сигареты Marlboro были показаны, по крайней мере, в 28 наиболее кассовых голливудских фильмах, из чего можно сделать вывод, что аудитория рекламного сообщения марки вычисляется в нескольких миллиардах людей. И с течением времени эта цифра будет увеличиваться. Один только фильм «Форест Гамп», повествующий об истории Америки и собравший 38 наград по всему миру, включая 6 премий «Оскар», обязательно посмотрит каждый, кто любит кино и, более того, посоветует его своим друзьям. И этот волновой эффект никогда не прекратится. Невозможно не упомянуть фильм «Сумерки»: ему понадобилось всего 10 дней в прокате, чтобы заработать около полумиллиарда долларов. Фильм «Титаник», в котором также отметились сигареты Marlboro, является лидером в истории кино по количеству премий «Оскар». Marlboro снялась у таких культовых режиссеров, как
Вуди Аллен («Мужья и жены», «Знаменитости»),
Стенли Кубрик («Широко закрытыми глазами»),
Эндрю Бергман («Это могло случиться и с вами», «Стриптиз»),
Джеймс Камерон («Титаник», «Терминатор – 2. Судный день»),
Мартин Скорсезе («Воскрешая мертвецов», «Казино»),
Джим Джармуш («Кофе и сигареты») – поклонников их творчества целое множество по всему миру.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что грамотное и щедрое использование Product Placement помогло марке Marlboro завоевать лучшие конкурентные позиции в настоящее время и обеспечить эффективное развитие в будущем.
